Analizando la actividad en dos diseñadores que trabajan fuera de los parámetros convencionales del diseño gráfico, este artículo identifica algunos fenómenos incipientes que pueden ser interpretados como señales del futuro la evolución de la profesión. 
Este artículo fue publicado en las actas del Bau Design Forum 2016.
El foro celebrado en el mes de septiembre de 2016 nos dio la oportunidad de conocer perspectivas y experiencias muy distintas por parte de ponentes con trayectorias muy diferenciadas. […] En este escrito me centraré en las intervenciones del diseñador Aitor Méndez y el colectivo Enmedio. Aitor Méndez cuenta con una larga trayectoria como diseñador gráfico, y su inquietud le ha llevado a reflexionar y experimentar con las convenciones que rigen la actividad profesional, los mecanismos de comunicación y el lenguaje. Colectivo Enmedio son un grupo de activistas provenientes de disciplinas creativas que acumulan una valiosa experiencia fruto de años de acción en la calle. A pesar de tener perfiles distintos hay algunos temas recurrentes que estuvieron presentes en sus intervenciones, así como en las de otros ponentes del foro.
Incomodidad con el modelo convencional
Un tema recurrente en algunas intervenciones fue la percepción de trabajar en la periferia del diseño, fuera del canon común. Aunque en muchos casos la actividad encaja con los parámetros convencionales de diseño hay algunas diferencias relevantes que pueden provocar esta percepción. Una de ellas es el hecho de trabajar en sectores con poca presencia de diseño, como el caso de Enmedio trabajando como activistas en colaboración con otras entidades sociales. El colectivo es crítico con una visión meramente comercial del diseño: “El papel que el neoliberalismo reserva para el diseño, como mero promotor del consumo, el individualismo y la competencia, es demasiado limitado”. Otra diferencia significativa se deriva del hecho de trabajar alejado de la lógica comercial, esto les lleva a plantearse los objetivos y el enfoque del proyecto de forma distinta a lo que estamos acostumbrados. Un buen ejemplo de ello es la crítica de Aitor Méndez algo tan común como los proyectos de comunicación masiva, aquellos dirigidos a gran público. Según argumenta en su artículo “La política del lenguaje en el diseño gráfico”, Méndez este tipo de mensajes empobrecen la comunicación tienen efectos negativos para el lenguaje y la cultura.
Fuerte implicación con el contenido
El diseño gráfico se ha definido a menudo a si mismo como una profesión neutral al servicio de cualquiera que fuese el cliente, esta neutralidad y capacidad de adaptarse a clientes encargos de toda índole han sido percibidas durante mucho tiempo como muestras de profesionalidad. Detrás de esta percepción existe todavía la idea que el diseño preocupa del cómo comunicar, no del qué. El modelo de ambos ponentes es más bien el contrario, una fuerte implicación con el contenido, que al final se traduce en implicación también con el cliente y con la causa. 
En el caso del colectivo Enmedio el orden de prioridades es el contrario de un estudio profesional: en vez de definirse como diseñadores e intentar ubicarse en un sector donde se sientan cómodos con la causa última de su trabajo, esta última es el motor principal y la profesión es vista como un medio, como su forma de contribuir a la causa. Hay estudios especializados en un formato, una metodología o clientes de un sector. Pero el activismo no es un cliente de Enmedio, es el estudio. 
La preocupación de Aitor Méndez por el rol del diseñador en la sociedad ha marcado su tipología de clientes y le ha empujado a investigar sobre la actividad profesional. Esta implicación se traduce en una disolución entre de la frontera entre la persona y el profesional que nada tiene que ver con un profesional neutral
Otra consecuencia de esta implicación es la fuerte conexión con otras áreas de conocimiento y ámbitos profesionales. En el caso de Méndez su inquietud le ha llegado a investigar autores teóricos que dieron respuesta a sus preguntas sobre la práctica profesional, en el caso de Enmedio uno tiene la impresión que se sienten más próximos las organizaciones activistas que a los profesionales del diseño. En la mesa redonda el representate del colectivo Leónidas Martín se mostró convencido que esta opción profesional no tiene marcha atrás, y que los parámetros con los que se juzga el éxito o la validez de un proyecto también tienen más que ver con los usados en el sector social que con los criterios convencionales del diseño, “entras en otro círculo de validación” afirmaba. Esta otra validación tiene más en cuenta el impacto que la formalización del proyecto, dicho de otra manera, pone mas énfasis en lo que pasa alrededor del proyecto que en el proyecto mismo. La implicación con la causa final potencia la visión del diseño como medio y se aleja de la endogamia profesional que en ocasiones tiende a mirar el proyecto como un fin en sí mismo.
Procesos de participación
A pesar de actuar fuera de los cánones del sector el enfoque de los proyectos se rige por los mismos principios que cualquier otro diseñador, definir bien el objetivo y encontrar una propuesta creativa que se adapte al contexto específico y a los recursos disponibles. Leónidas Martín lo expresaba con estas palabras:
Hablar de diseño para la transformación social es, de alguna manera, redundante. Todo diseño busca transformar lo social. Esa es su razón de ser. La cuestión es, ¿qué tipo de transformación social queremos provocar con nuestros diseños? ¿Queremos promover el consumo y hacer que la gente se compre otro coche o adquiera otro crédito bancario? ¿O queremos evitar que desahucien a una familia?
Pero trabajar con objetivos sociales ha significado para ambos en muchos casos trabajar con presupuestos muy ajustados. Si a esta ausencia de recursos le sumamos la voluntad de superar los procesos de decisión jerárquicos y la tradición asamblearia de muchas entidades sociales nos encontramos con una presencia muy significativa de procesos participativos. La participación puede estar presente en la creación, como en las identidades por sedimentación de Aitor Méndez, y está muy a menudo presente en la aplicación de los proyectos, como en los proyectos pensados para las manifestaciones como El infalible inflable de Enmedio, un gran globo reflectante que impide la grabación por parte de la policía y propone un juego a los manifestantes. Esta forma de trabajar diluye y relativiza el concepto de autoría, un concepto que a pesar de la continua evolución de la profesión se ha conservado muy arraigado. Con el uso recurrente de este tipo de procesos Enmedio ha podido identificar las dificultades y ha podido experimentar con las formas de participación. Este conocimiento resulta especialmente valioso en un terreno todavía poco consolidado de diseño.
Liderazgo del proyecto
Otro aspecto diferencial es su posición como diseñadores y su relación con el proyecto, que dista bastante del modelo convencional de estudio. La ausencia del beneficio económico los ha alejado del cliente privado y en muchas ocasiones de cualquier forma de cliente, lo que significa romper con el paradigma hegemónico cliente-proyecto-estudio. Este marco de trabajo les ha permitido al mismo tiempo tener una intervención mucho más global sobre los proyectos de lo que suele ser común en proyectos con cliente, y han sabido aprovechar la posición de liderazgo para experimentar. Por ejemplo, una de las mayores aportaciones que hace Enmedio al sector social es incluir el humor y la diversión en el activismo, un sector que tradicionalmente a basado su comunicación en conceptos como la urgencia, la lucha, la responsabilidad o incluso la culpa. Enmedio nos propone el slogan “Transforma tu cabreo en diversión”, y convierte las movilizaciones en algo festivo. Este tono de comunicación hubiera sido muy difícil de conseguir trabajando para un cliente del sector y es una innovación relevante porque tiene la capacidad de llegar a públicos más alejados de las ONG. La misma reflexión se podría hacer de su innovación en los medios de comunicación en las movilizaciones, sumando creatividad y un profundo conocimiento del contexto de uso han sabido ir mucho más allá de las pancartas con propuestas como Reflectantes contra el mal o el ya mencionado Infalible inflable. Analizando ambas propuestas con los criterios clásicos del diseño nos damos cuenta que han mejorado la eficacia de la protesta entorpeciendo la labor policial y han mejorado la experiencia del usuario aportando distracción para pasar el tiempo durante una manifestación. De alguna forma han inventado la barricada del siglo XXI, una barricada blanda y divertida.
El caso de Aitor Méndez trabajar lejos del modelo convencional y el cliente privado le ha abierto las puertas a desarrollar una labor de investigación específica del diseño gráfico, y le ha dado la distancia mental necesaria para cuestionar algunos de los principios más consensuados el diseño gráfico, como son la síntesis, la coherencia gráfica o la perfección formal.
El contexto cultural y social ha facilitado también la experimentación en la metodología, donde ha podido poner en práctica algunas de las ideas nacidas en la investigación. Esta peculiaridad es especialmente relevante en un sector como el diseño gráfico, donde hay escasez de investigación, y todavía más investigación combinada con la práctica.
La estrechez del término “diseño”
Como punto final y después de analizar algunas de las peculiaridades y su forma de trabajo creo pertinente una reflexión sobre el propio término diseño. Recordando su incomodidad con lo que entendemos por ser diseñador hoy, uno se pregunta si la causa es la estrechez del término, la forma restrictiva con la que es usado. La estrechez se agudiza más todavía con el término diseño gráfico. Colectivo Enmedio se auto definen como “activismo creativo”. Por qué no aparece el término diseño? Ni siquiera debería ser necesario usar un “apellido” como diseño activista, igual que no lo esperamos de quien practica el diseño comercial o diseño institucional. Si la práctica en una sector atípico o bajo modelo de trabajo distinto queda ya puede ser vista como externa al término, mucho más lejos quedan la crítica y la teoría del diseño. En su reciente página web Aitor Méndez usa el término meta diseño para referirse a la crítica, que empieza describiendo así: “En paralelo a mi actividad como diseñador gráfico he desarrollado de forma continuada una labor de pensamiento en torno al diseño gráfico…”. La frase pone de manifiesto una idea que deben compartir muchos diseñadores: pensar sobre diseño queda fuera del diseño. Daniel van der Velden, conocido ahora como fundador del estudio Metahaven lo ve de otra forma: “Maybe content must be considered a front-end quality of design rather than a back-end hidden treasure that design always has to reveal […] the [Archis] magazine does not talk about architecture, it is architecture” (video, min. 25). Ensanchar los límites del término diseño nos permitiría incluir un abanico más amplio de prácticas y miradas sobre lo que es y puede ser el diseño. 

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